Görüntülü reklamlar, doğrudan satın alma işlemi gerçekleştirilmesini sağlamanın yanı sıra müşterilerin ilgisini ürününüz ile markanıza çekebilir ve reklamınızın tıklanmadığı durumlarda bile satın alma amacına etki edebilir.
Çoğu zaman müşteriler görseller aracılığıyla reklamınızın sunduğu değeri aklında tutup daha sonra alışveriş yapmak için markanızla ilgili arama yapar veya web sitenizi hatta fiziksel mağazanızı ziyaret eder.
Peki, Google görüntülü reklamlarınızın gerçek etki düzeyini nasıl ölçebilirsiniz?
Bu modülde şunları öğreneceksiniz:
- Görüntülü Reklam Ağı kampanyanızın sonuçlarında hem tıklama dönüşümlerinin hem de görüntüleme dönüşümlerinin performansını analiz etmenin önemi
- Görüntülü reklam gösterimlerinin tam değerini ölçerken hangi reklam etkileşimlerinin hesaba katılacağı
- Google Ads ve Google Analytics’i kullanarak görüntülü reklam etkileşimlerini ölçme
Görüntülü reklamlar neden doğru şekilde ölçülmelidir?
Dönüşümleri yalnızca tüketicilerin reklamları tıklamasına dayalı olarak ölçerseniz Google görüntülü reklamlarınızın etki düzeyi hakkında yalnızca kısmen bilgi sahibi olursunuz. Dahası, görüntülü reklamlara yalnızca son tıklama olmaları durumunda değer atfederseniz bu reklamların etkisine de gereğinden az değer vermiş olursunuz.
Bunun nedeni, görüntülü reklamların içerdikleri reklam öğeleriyle kitleleri etkileyerek diğer reklam çalışmalarınızı desteklemesi ve genel olarak dönüşümlerinizi artırmasıdır.
Dolayısıyla Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarınızın etki düzeyini değerlendirirken dikkatli olmalı ve bu kampanyaların başarısını ölçme konusunda ayrıntılı ve kapsamlı bir yaklaşım benimsemelisiniz.
Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarının tam değeri nasıl ölçülür?
Dönüşümleri izlemek için ister Google Ads’i ister Google Analytics’i kullanın, Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarını daha iyi ölçmenizi sağlayan çeşitli seçenekler bulunur.
Ayakkabı markasının Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarının performansını nasıl inceleyebileceğine bakarak bu seçeneklere göz atalım:
- Tıklamaların ötesine bakma: Görüntüleme dönüşümleri
- Son tıklamanın ötesine bakma: Google Analytics’teki Model Karşılaştırma Aracı ve En İyi Dönüşüm Yolları raporu
Tıklamaların ötesine bakma | Görüntüleme dönüşümleri
Varsayılan Google Ads raporu, tıklamanın ötesinde bir bakış sunmaz. Bu nedenle, tıklama dönüşümlerine ek olarak görüntüleme dönüşümlerini (GD) de ölçmeniz faydalı olabilir. Görüntüleme dönüşümü, müşterilerin satın alma işlemi gerçekleştirmeden önce bir görüntülü reklam veya başka herhangi bir Google reklamı görüp reklamla etkileşime geçmediğinde gerçekleşir.
GD’lerde varsayılan olarak 24 saatlik yeniden inceleme aralığı (gösterimden sonra gerçekleşen dönüşümün, gösterimle ilişkilendirilebileceği zaman aralığı) kullanılır ancak bu aralığı işletmenizin ihtiyaçlarına göre ayarlayabilirsiniz. Sektördeki diğer işletmeler genellikle varsayılan performans raporlarına GD’leri ekler.
Örnek
Aliye yalnızca görüntülü reklamı gördü ancak doğrudan web sitesine gidip satın alma işlemi gerçekleştirmeden önce başka hiçbir reklamı tıklamadı. Bu, görüntüleme dönüşümü (GD) olarak kabul edilir. GD, tıklama dönüşümünden farklıdır. Tıklama dönüşümünde müşteriler, bir reklamı görür ve satın alma işlemi gerçekleştirmeden önce reklamı tıklar.
Görüntüleme dönüşümlerini ölçmeniz ve her bir dönüşümün sizin için ne kadar değerli olabileceğini belirlemeniz, Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarınızı daha doğru şekilde değerlendirmenizi sağlar. Bu dönüşümleri hesaba katmak için özel bir işlem başına maliyet (EBM) sütunu oluşturup kullanabilirsiniz. Özel sütunlar hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu Yardım Merkezi makalesini↗ .
Son tıklamanın ötesine bakma
Google Ads’deki raporlar, son tıklamanın ötesinde bir bakış sunmaz. Bununla birlikte Google Analytics, son tıklamanın ötesine bakarak Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarınızın, müşterinizin dönüşüm yolunda bulunan diğer kanalları nasıl etkilediğini anlamanıza yardımcı olacak çeşitli araçlar sunar.
Son tıklamanın ötesine bakma | Model Karşılaştırma Aracı
Google Analytics’teki Model Karşılaştırma Aracı, farklı ilişkilendirme modellerinin pazarlama kanallarınızın değerini nasıl etkilediğini karşılaştırmanıza olanak tanır.
Peki bu araç nasıl çalışır? Bir ilişkilendirme modeli örneğine bakalım:
1 | Bir müşteri, Google görüntülü reklamlarınızdan birini tıklayarak sitenizi bulur.
2 | Bir hafta sonra, bir sosyal ağda gerçekleştirdiği tıklamayla sitenizi tekrar ziyaret eder.
3 | Aynı gün, e-posta kampanyalarınızdan biri aracılığıyla üçüncü kez sitenizi ziyaret eder.
4 | Birkaç saat sonra, sitenize bu kez doğrudan ulaşarak satın alma işlemi gerçekleştirir.
Yukarıdaki örnekte kredinin nasıl ilişkilendirildiğini aşağıda görebilirsiniz.
Google Analytics, varsayılan olarak Doğrudan Olmayan Son Tıklama modelini kullanır. Bu model, doğrudan trafiği göz ardı eder ve dönüşüm değerinin tamamını, müşterinin dönüşüm gerçekleştirmeden önce tıkladığı son kanalla ilişkilendirir. Görüntülü reklamlar müşterinin dönüşüm yolunda genellikle yardımcı bir rol oynadığı için bu model, görüntülü reklamların sağladığı değeri yansıtmayabilir.
Bir Görüntülü Reklam Ağı kampanyasını değerlendirirken diğer ilişkilendirme modellerini (ör. Konum Tabanlı model, Zamana Bağlı Azalma modeli vb.) karşılaştırarak bu modellerin sonuçlarınızı nasıl etkilediğine bakın. Bu Yardım Merkezi makalesini↗ inceleyerek farklı ilişkilendirme modelleri hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.
Örnek
Bir ayakkabı markası, her ne kadar ilk tıklama anında satın alma işlemiyle sonuçlanmasa da birçok müşterisinin, terliklerinden bir görüntülü reklamı tıklayarak haberdar olduğunu fark ediyor.
Marka, Konum Tabanlı bir model kullanarak Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarını, satın alma amacını daha sonra ne kadar etkileyebildiklerine göre değerlendirebilir. Böylece ilk etkileşim (markanın tanıtıldığı etkileşim) ile son etkileşimin (satın alma işleminden hemen önceki işlem) her birine %40 oranında kredi verilirken kredinin kalan kısmı diğer temas noktaları arasında eşit şekilde dağıtılır. Bu modelde markanın Görüntülü Reklam Ağı kampanyaları, satın alma işleminden önceki son etkileşim olmadıklarında bile katkıda bulundukları dönüşümler için kredi alabilir.
Son tıklamanın ötesine bakma | Google Analytics’teki En İyi Dönüşüm Yolları raporu
Google Analytics’teki En İyi Dönüşüm Yolları raporunu kullanarak görüntülü reklamların diğer kanalların dönüşüm yolları üzerindeki etkisini görselleştirebilir ve aşağıdaki soruları yanıtlayabilirsiniz.
1 | Görüntülü reklam, dönüşüm yollarını başlatır mı yoksa kolaylaştırır mı? (İlk, ara veya son temas noktaları)
Örneğin, bir müşteri görüntülü reklamınızı görüp tıklayabilir ancak satın alma işlemini o anda değil, daha sonra başka bir kanal aracılığıyla gerçekleştirebilir. İlk temas noktası dönüşümü başlatmıştır ve bu durum, dönüşüm yolu raporunda gösterilir.
2 | Görüntülü reklamların etkilediği dönüşüm yolu değerleri nelerdir?
Örneğin, bazı dönüşüm yolları görüntülü reklamla başlayıp sitenizin doğrudan veya diğer platformlar üzerinden ziyaret edilmesiyle sona erebilir. Günümüzde görüntülü reklam tıklamalarının dönüşüm yollarınızda oynadığı rolü görmeniz, dijital pazarlama çalışmalarınızın etkisine güven duymanıza yardımcı olur. Ayrıca satış dönüşüm huninizin üst kısmında işlem gerçekleştirilmesini sağlamak amacıyla daha gelişmiş reklam öğesi tasarımları veya kampanyalar oluşturma fırsatlarını keşfetmek için de bu yolları kullanabilirsiniz.
3 | Görüntülü Reklam Ağı kampanyaları, dönüşüm sağlamak için hangi kanallarla etkileşim kurar?
Örneğin, dönüşümlerinizin büyük bir kısmında kullanıcılar, görüntülü reklamı gördükten sonra web sitenizle doğrudan etkileşim kurmuş olabilir.
En İyi Dönüşüm Yolları raporuyla ilgili bir örneği aşağıda bulabilirsiniz:
- Görüntülü reklamın diğer kanallarla nasıl etkileşim kurduğuna dikkat edin.
- Aşağıdaki ikinci, üçüncü ve dördüncü örnekler, görüntülü reklamın ara temas noktası olarak dönüşümü nasıl kolaylaştırdığını gösteriyor.
Temel çıkarımlar
- Stratejiden bağımsız olarak, görüntülü reklamların (Google Ads harcamanız dahilinde ve haricinde) satın alma amacını daha sonra da etkilediğini unutmayın.
- Görüntülü reklamların işletmeniz için nasıl değer sağladığını daha kapsamlı şekilde görmek için görüntüleme dönüşümü gibi stratejileri veya Google Analytics’i kullanın.
