Ölçümde yapılan en yaygın hatalardan biri, belirgin tutarsızlıklar nedeniyle verileri yanlış yorumlama ve yanlış bilgilere göre kampanyalarda değişiklikler yapma olabilir.
Bu makalede, OneStop’ın dönüşüm raporlarını Cansel ile birlikte inceleyerek veri tutarsızlıklarını ve nedenlerini nasıl tespit edeceğinizi öğreneceksiniz.
Çevrimdışı verilerle çalışma
Hedeflerinize Ulaşmak İçin Dönüşüm İzleme Özelliğini Ayarlama kursundan hatırlayacağınız gibi, ambalajlı tüketici ürünleriyle ilgili reklamlar veren OneStop’ta pazarlama yöneticisi olan Cansel, online satışları artırmaya ve web sitelerinden bülten kayıtlarıyla potansiyel müşteriler edinmeye çalışır.
Cansel, reklamlarının aşağıdaki kriterlerde ne kadar etkili olduğunu görmek için verilerini yakından inceler:
- online satışları artırma
- kayıtlar yoluyla potansiyel müşteri edinme
Verilerde açık bir şekilde birçok tutarsızlık olduğunu fark ettiği için kafası karışır.
Google Ads dönüşümleri ile çevrimdışı kaynaktaki kayıt sayısı arasındaki tutarsızlık
Cansel Google Ads verilerini çevrimdışı verileriyle karşılaştırdığında, Google Ads ile çevrimdışı veri kaynağında belirtilen kayıt sayısı arasındaki farkı görünce şaşırır. Bunun nedeni nedir?
Google Ads’de, dönüşümler son reklam tıklamasının tarih ve saatiyle ilişkilendirilir ve raporlanan tarih ile saat bu olur. Google Analytics veya diğer birçok üçüncü taraf ölçüm sistemleri gibi araçlarda ise tam olarak gerçekleştikleri zaman raporlanırlar. Bu fark, Google Ads ile diğer raporlama kaynakları arasındaki tutarsızlık gibi görünür.
Cansel, müşteriler güzellik haberleri, ürün numuneleri vb. için kaydolduğunda uygulanacak bir dönüşüm işlemi ayarlar.
Şimdi, Cansel’in müşterilerinden birinin aşağıdaki işlemleri yaptığını varsayalım:
- Pazartesi günü reklamı tıklar ve sitelerine göz atar ancak sitenin potansiyel müşteri formuna kayıt olmaz
- Perşembe günü sitelerine döner. Bu kez ürün numuneleri ve kuponlar almak için sitenin potansiyel müşteri formuna kaydolur
Cansel verileri incelediğinde, tıklama işlemi Pazartesi günü gerçekleştiği için Google Ads’in bu dönüşümün Pazartesi günü gerçekleştiğini raporladığını görür.
Ancak müşteri aslında Perşembe günü kaydolduğu için, OneStop’ın arka uç sistemleri dönüşümün Perşembe günü gerçekleştiğini raporlayabilir.
Tutarsızlık: Yinelenen dönüşümler
Cansel, OneStop’ın satın alma verilerine baktığında CRM verilerindeki dönüşümlerin yinelendiğini fark eder. Bu dönüşüm işlemini oluşturduğunda dönüşüm sayısı ayarı için “Her”i kullandığından, bir müşteri dönüşüm sayfasına geri dönüp sayfayı tekrar yüklediğinde Google Ads bunu iki dönüşüm olarak saymıştır. Bu nedenle, yinelenen dönüşümleri toplam dönüşüm sayısından çıkarmak için en iyi uygulama, sipariş kimliği eklemektir.
Bunu yapmak için OneStop web yöneticisinin etkinlik etiketini benzersiz sipariş kimliğini yakalayacak şekilde değiştirmesi gerekir. Sitenin halihazırda kullanmakta olduğu sipariş onay numarası, bu kimliğe örnek olarak gösterilebilir. Etkinlik etiketine bir değişken sipariş kimliği eklendiğinde, benzersiz sipariş numarasını yakalanıp etikete gönderilir. Google Ads aynı sipariş kimliğine sahip birden fazla dönüşüm olduğunu fark ederse ikinci dönüşümün kopya olduğunu anlar ve bu dönüşümü hesaba katmaz.
Yinelenen dönüşümleri en aza indirmek için sipariş kimliklerini kullanma hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz bu Yardım Merkezi makalesini inceleyin.
OneStop’ın İlişkilendirme raporu
Cansel, müşterilerin dönüşüm yolunda birden fazla arama yapıp aynı reklamverenin birçok reklamıyla etkileşim kurabileceğini biliyor. Çok sayıda tıklama veya gösterim, müşteriyi dönüşüme yönlendirebilir. Cansel çok sayıda reklam kampanyası yürüttüğü için video reklamların dönüşüm yoluna tam olarak nasıl bir katkı sağladığını görmek istiyor.
İşleyiş şeklini görmesi için İlişkilendirme raporuna bakması gerekiyor. Şu ana kadar yalnızca Kampanyalar raporunu incelediğiniz için önce İlişkilendirme raporunun ne olduğunu görelim.
İlişkilendirme raporu nedir ve Kampanyalar raporundan ne açıdan farklıdır?
İlişkilendirme raporları, müşterilerin dönüşüm gerçekleştirmek için izlediği yolları gösterir. Bu raporlar dönüşümü; farklı reklamlar, tıklamalar, cihazlar ve dönüşüm yolu üzerindeki diğer faktörlerle ilişkilendirir.
İlişkilendirme raporları ve Kampanya raporlarındaki veriler aynı amaca hizmet etmez. Bu nedenle, ikisi arasında farklılıklar görebilirsiniz. İlişkilendirme raporları, ilişkilendirme modelinizde yapacağınız değişikliklerin dönüşüm raporlamasını nasıl etkileyeceğini hesaplamanıza yardımcı olabilir. Ancak Kampanyalar raporları, mevcut ilişkilendirme modelini kullanarak performansı değerlendirip optimize etmenize yardımcı olabilir.
İlişkilendirme raporu verileri ile Kampanyalar raporu verileri arasında tutarsızlık
Cansel, İlişkilendirme raporunu inceleyerek video reklamların dönüşüm yolundaki rolünü anlamak ister. Ancak iki rapor arasında gezinirken Kampanyalar sekmesindeki dönüşüm sayısının İlişkilendirme raporundaki dönüşüm sayısıyla eşleşmediğini görür.
1-Cansel, işe Kampanyalar sekmesine bakarak başlar.
2-Raporu aşağı kaydırarak hesabın toplam dönüşüm sayısını görüntüler.
3-Cansel daha sonra Araçlar > Arama ilişkilendirmesi’ne giderek İlişkilendirme raporlarını görüntüler.
4-İlişkilendirmeye Genel Bakış sayfasında, dönüşüm yolları hakkında genel bir fikir edinir. Rapor, kullanıcıların dönüşümün gerçekleştirmesi için ortalama olarak kaç gün, kaç reklam tıklaması ve kaç reklam gösterimi gerektiğini gösterir.
5-Daha sonra En İyi Dönüşümler’i tıklar. OneStop’ta tanımlı birden fazla dönüşüm işlemi olduğundan bu rapor, Cansel’e her dönüşüm işlemi için kaç dönüşüm alındığını bildirir.
Cansel, burada bildirilen toplam dönüşüm sayısıyla Kampanyalar raporundaki sayının aynı olmadığını da fark eder. İlişkilendirme raporlarına uygulama dönüşümleri veya mağaza ziyaretleri gibi bazı dönüşüm türlerinin dahil olmadığını öğrenir. Cansel mağaza ziyaretleri için izleme özelliğini henüz ayarlamamış olsa da uygulama dönüşümleri için izleme kurulumunu yapmıştır. Dönüşümler arasındaki farkın, İlişkilendirme raporlarına dahil edilmeyen uygulama dönüşümlerinden kaynaklandığını tahmin eder.
6-Cansel neden tutarsızlık oluştuğunu anladıktan sonra, Desteklenen Dönüşümler raporunu inceleyerek video reklamların dönüşümlere yaptığı katkıları görür. Bu rapor, hangi reklamın en çok dönüşüm sağlamaya yardımcı olduğunu hızlıca belirlemek için mükemmel bir kaynaktır. Bazı reklamlar, oldukça az sayıda dönüşümün son tıklamasıyla ilişkili olsa da birçok dönüşüm sağlanmasına yardımcı olmuş olabilir.
Gösterim Destekli Dönüşümler sekmesi, son tıklamadan önce gösterimlerin desteklediği dönüşüm sayısını gösterir. Cansel, OneStop’ta dönüşümlerin %40’ının, video reklamların gösterimiyle desteklendiğini öğrenir.
