Önceki makalelerimizde işletmenizin amaçlarını belirlemenize ve bunları pazarlama hedeflerine dönüştürmenize yardımcı olmuştum. Aynı zamanda bu hedeflere ulaşmak için hangi medya kanallarını kullanacağınızı da planlamıştık. Buna, TV ve basılı medya gibi geleneksel medyanın yanı sıra arama ağı reklamı ve görüntülü reklam gibi dijital medya da dahildi. Geleneksel medya, pazarlama stratejinizin önemli bir parçası olsa da biz çoğunlukla dijital pazarlama hedeflerinize odaklanacağız. Burada işler ciddileşmeye başlıyor. Google Ads ilişkilendirme modelleri hakkında bilinmesi gerekenleri aktaracağız. İlişkilendirme modelleri nelerdir, hangi model kullanılmalı?

İlişkilendirme ve Müşteri Yolculuğu (Ölçüm Sonuçlarına Göre Değer Atayın)

Karmaşık kullanıcı yolculuğu

Günümüzün reklam dünyasında pazarlamacılar büyük bir zorlukla karşı karşıya: müşterilerinin markalarıyla nasıl etkileşime geçtiğini ve bu ilişkide reklamverenin oynadığı rolü bilmek. Bunun zor olmasının nedeni, müşteri davranışının karmaşıklığı.

İlişkilendirmeyi anlama

Çok yaygın bir reklamcılık terimi olan ilişkilendirme, aslında ne anlama geliyor? İnternetten tanışıp birkaç kez görüşmüş ve sonunda evlenmiş mutlu bir çifti hayal edelim.

Peki, onların evlenmesine katkıda bulunan kişilerle veya unsurlarla belirli bir değeri ilişkilendirmemiz gerekse? Tanışmadan evliliğe kadar bu yolda birçok kişiyle karşılaşmış, çeşitli yerlere gitmişlerdir. Yaşadıkları aşkı neyle veya kimle ilişkilendirmeliyiz? Burada önemli nokta…

• Tanıştıkları arkadaşlık uygulaması mı?
• İlk randevularında gittikleri kafe mi?
• İlk kez öpüştüklerinde izledikleri film mi?
• Evlilik teklifi eden kişi mi?
• Teklifi kabul eden kişi mi?

Aslında bunların her biri, oynadıkları rolle bu aşka katkıda bulunmuştur. Bir süreçteki her adıma ne kadar kredinin verileceğini belirlemeye ilişkilendirme denir. İlişkilendirmenin, dijital reklamcılıkta çok önemli bir yeri vardır. Küçük bir örneğe göz atalım.

Reklamcılıkta ilişkilendirme

Çiğdem yeni bir eve taşındı ve kanepe almak istiyor. Mükemmel kanepeyi ararken dizüstü ve masaüstü bilgisayarından, mobil cihazından ve başka kaynaklardan araştırma yapıyor. Aşağıdaki resimde, Çiğdem’in şirket markasıyla etkileşime geçtiği tüm farklı temas noktaları gösterilmektedir. Son derece karmaşık, değil mi? Dijital çağda müşteri yolculuğu işte tam da böyle bir şey.

Peki, mobilya mağazasının pazarlama faaliyetleri Çiğdem’in yolculuğunu nasıl etkiledi?

Çiğdem ekrandan ekrana geçerken masaüstü, mobil platform, video, Arama Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı genelinde mobilya markasıyla etkileşime girer. Çiğdem gibi müşterilere ulaşmak için mağaza, birden fazla iş ortağıyla birlikte çalışır ve çeşitli kanallarda farklı kampanyalar yürütür. Böylece önemli anlarda müşterilerin karşısına çıkabilirler.

Ancak mağaza pazarlama faaliyetlerinin etkisini tam olarak nasıl öğrenebilir? Diğer bir önemli nokta da hangi medya kanallarının daha fazla değer sağladığını bilmektir. İlişkilendirme bu noktada yetersiz kalır. Daha önce gördüğümüz evli ve mutlu çift örneğinde olduğu gibi, yol boyunca her adıma biraz kredi verilmesi gerekir. Müşteri davranışıyla ilgili önemli ve gerekli bilgileri edinmenizi sağlayan gizli formül ilişkilendirmedir. Ancak ilişkilendirmenin doğru şekilde çalışması için reklam platformunuza (veya pazarlama platformunuza) işletmeniz açısından hangi işlemlerin önemli olduğunu bildirmeniz gerekir. Bu önemli işlemlere dönüşüm denir.

Dönüşümlere dair daha ayrıntılı bilgi

Daha önce bahsettiğimiz gibi dönüşümler, pazarlama mesajlarınızla karşılaşan müşterilerin gerçekleştirmesini istediğiniz işlemlerdir. Genellikle en belirgin dönüşümler, en kazançlı işlemlerdir (ör. satın alma veya potansiyel müşteri edinme). Ancak işletmeniz, müşteri yolculuğu sırasında gerçekleşen diğer dönüşümleri de belirleyerek büyük resmi görmek isteyebilir.

Örneğin, kullanıcılar bir abonelik hizmetine kaydolduğunda bariz bir dönüşüm elde edilir. Ancak onları kaydolmaya teşvik eden diğer adımlar nedir? İşte diğer temas noktalarından bazıları:

• Web sitesini ziyaret etme
• Form gönderme
• Hesap oluşturma
• Video izleme
• Bir e-postayı açma
• Ürünün deneme sürümünü başlatma
• Yönlendirmede bulunma
• Sosyal medyada paylaşma
• Uygulama indirme
• Telefon görüşmesi yapma

Google Ads İlişkilendirme modelleri

Google Ads gibi bir reklamcılık platformu, sizin için hangi işlemlerin değerli olduğunu bildiğinde mükemmel sonuçlar sunabilir. Platform, dönüşümle sonuçlanan en etkili temas noktalarını tanımaya başlar. Bu, kurallara dayalı ilişkilendirme ve veriye dayalı ilişkilendirme olmak üzere iki yöntemle gerçekleştirilebilir.

Kurallara dayalı ilişkilendirme

Kurallara dayalı modeller, dönüşüm yolunda her temas noktasına bir değerin atanması için statik mantık ilkelerini uygular. Bu değerler, süreçteki her bir adımın diğerlerine göre önemine dayalıdır. Örneğin, kurallara dayalı modellerde, müşterinin markayla tanıştığı ilk etkileşime bir miktar değer atanabilir. Ancak satın alma işlemine giden son etkileşime daha yüksek bir değer atanır.

Son etkileşim: Dönüşüm kredisinin %100’ünü son temas noktası alır.

İlk tıklama: Dönüşüm kredisinin %100’ünü ilk temas noktası alır.

Konuma dayalı: Hem ilk hem son etkileşime %40 kredi atanır, geriye kalan %20 kredi ise orta kısımdaki etkileşimlere eşit şekilde dağıtılır.

Zamana bağlı azalma: Bu, dönüşüme en yakın temas noktalarına daha fazla kredi veren çok noktalı ilişkilendirme modelidir.

Doğrusal: Kredi, müşteri yolculuğunun her bir temas noktasına eşit şekilde dağıtılır.

Dijitale dayalı ilişkilendirme: Dönüşümleriniz için krediler dağıtılırken kullanılacak en uygun yöntemi makine öğrenimi belirler.

Veriye dayalı ilişkilendirme

Veriye dayalı ilişkilendirme (DDA), Google’ın ilişkilendirme ürünleri arasındaki en gelişmiş modeldir. Veriye dayalı bir model, her bir müşteri yolunu algoritmik olarak değerlendirir. Ardından krediler, dönüşüm üzerindeki etkisine göre her bir temas noktasıyla dinamik olarak ilişkilendirilir. Bu modelin sağladığı avantajlardan biri, ilişkilendirme mantığına hem dönüşümle sonuçlanan hem de sonuçlanmayan yolların dahil edilmesidir. Kurallara dayalı modellerde yalnızca dönüşümle sonuçlanan yollar hesaba katılır.

İlişkilendirme modeli seçin

Genel olarak kullandığınız model, veriye dayalı ilişkilendirme (DDA) olmalıdır. Bu modelin kullanılabilmesi için Google Arama’da en az 15.000 tıklama almış olmanız ve 30 gün içinde en az 600 dönüşüm sağlayan bir dönüşüm işleminiz olması gerekir.

Veriye Dayalı İlişkilendirme’yi seçemiyorsanız krediyi birden çok temas noktasına dağıtan bir modeli (ör. doğrusal, zamana bağlı azalma veya konuma dayalı) tercih edin.

Not: Google Ads’de ilişkilendirme özelliğini kullanıyorsanız yalnızca web sitesi, telefon araması ve içe aktarılan dönüşümleriniz izlenebilir.