Bu makaleyi okuyorsanız büyük olasılıkla dijital reklamların son derece etkili bir pazarlama aracı olduğunun farkındasınızdır. Ancak dijital reklamlarınızın sonuç elde etmenizi nasıl sağladığını öğrenmek istemez misiniz? Dönüşüm ölçümü size tam da bu bilgiyi sunar.
Bu makalede, dönüşüm ölçümünün değerini açıklamayı ve dijital reklam performansının nasıl ölçüldüğünü öğreneceksiniz.
Neden dönüşümleri ölçmek gerekir?
Dönüşüm ölçümü nedir?
Dönüşüm, pazarlama mesajınızla (ör. online reklamınız) karşılaşan müşterilerin gerçekleştirmesini istediğiniz işlemdir.
En bilinen dönüşüm, bir ürünün satın alınmasıdır. Ancak işletmenizin, müşteri yolculuğunun farklı aşamalarındaki tüketiciler için de ek dönüşümler tanımlaması gerekebilir.
Google Ads kampanyalarınızda, değerli olduğunu düşündüğünüz belirli etkileşimler oluşturabilirsiniz. Ardından dönüşüm ölçümünü ayarlayarak, reklam kampanyalarınızın bu değerli etkileşimlerden kaçını sağladığını izleyebilirsiniz.
Müşterilerin işletmenizle nasıl etkileşime girdiğine dair bilgi sahibi olmadan, başarıyı ölçmeniz veya pazarlama stratejinizi geliştirmeniz zordur.
Hangi işlemler ölçülebilir?
Dönüşüm ölçümü sayesinde, markanızla etkileşime geçen kullanıcıların hangi işlemleri yaptığını öğrenebilirsiniz. Örneğin, bir müşterinin web sitenizdeyken hangi işlemleri yaptığını, uygulamanızı indirip indirmediğini ve hatta işletmenize telefon edip etmediğini öğrenebilirsiniz.
Web sitesinde gerçekleşen müşteri işlemlerini ölçmek için birçok faydalı yöntem vardır.
- Satın alma: Ürününüzün veya hizmetinizin satın alınması işlemidir.
- Potansiyel müşteri: İletişim bilgilerini ilettiği veya soru sorduğu bir form gönderen kullanıcılar, potansiyel müşteri sayılır.
- Sayfa görüntüleme: Yorum sayfası gibi belirli bir sayfanın ziyaret edilmesi, sayfa görüntüleme sayılır.
- Kayıt: Kullanıcıların abone olmak veya e-posta bültenleri almak için kaydolmasıdır.
Dijital reklamlarınız işletmenize değer sağlıyor mu?
Dönüşüm ölçümünün işleyiş şeklini öğrendiğinize göre, şimdi bu bilgilerle reklamlarınızın işletmenize değer sağlayıp sağlamadığını nasıl anlayabileceğinize değinelim.
Değeri anlamak için aşağıdaki soruları güvenle yanıtlayabilmelisiniz.
Hangi yaş grubunun, reklamı tıkladıktan sonra ürününüzü veya hizmetinizi satın alma olasılığı daha yüksek? Bu sorunun yanıtını, dönüşüm ölçümünü ayarlayarak öğrenebilirsiniz. En fazla değer sağlayan doğru demografik gruba ulaşmak için kampanyalarınızı belirli mesajlarla özelleştirebilirsiniz.
Hangi reklam, bültene en fazla sayıda kullanıcının abone olmasını sağlıyor? Dönüşüm ölçümünü ayarladığınızda en iyi performans gösteren reklamları belirleyebilir, doğru mesajları kullanarak yeni ve daha başarılı reklam öğeleri oluşturabilirsiniz.
Haftanın hangi günü en çok satış yapıyorum? Dönüşüm ölçümünü ayarladığınızda, haftanın hangi günlerinin ve hatta saatlerinin işletmeniz açısından kârlı geçtiğini görebilirsiniz. Ardından bütçenizi bu belirli günleri hedefleyecek şekilde ayarlayabilirsiniz.
Buraya kadar olan bölümde dönüşümleri izlemenin temel avantajlarını öğrendiniz ve dijital reklam performansını nasıl ölçtüğümüze dair fikir edindiniz. Makalenin devamında etkili kampanya ölçümü dünyasına açılan kapınız olan Google Ads’de dönüşümlerin nasıl izleneceğini öğreneceksiniz.
Google Ads’de dönüşüm izleme
Dijital pazarlama uzmanı olarak, satın almaya doğru giden müşteri yolculuğunun her geçen gün daha karmaşık bir hâl aldığının farkındasınızdır. Artık Google Ads’i kullanarak bu müşteri yolculuğunu daha iyi anlayabilirsiniz. Google Ads, kampanyalarınızın başarısını etkili bir şekilde ölçmeniz ve müşteri ihtiyaçlarına hitap ettiğinizden emin olmanız için kolay bir yöntem sunar.
Makalenin devamında Google Ads dönüşüm ölçümü aracı ve bu aracın işleyiş şekli hakkında bilgi edineceksiniz.
Google Ads dönüşüm izleme özelliğiyle yeni mi tanıştınız?
Reklam kampanyasını yakın zamanda başlattıysanız ve henüz Google Ads’de dönüşüm izlemeyi ayarlamadıysanız sürece genel bakışı inceleyelim.
- Adım Değerli olduğunu düşündüğünüz müşteri işlemlerini ölçmek için Google Ads’de bir dönüşüm işlemi oluşturun.
- Adım: Google Ads size bir kod snippet’i verir. Buna, dönüşüm izleme etiketi denir.
- Adım: Bu dönüşüm izleme etiketini web sitenize veya uygulamanıza ekleyin.
- Adım Dönüşüm işlemleri gerçekleştirildiğinde etiket, verileri Google Ads’e gönderir.
Dönüşüm sütunlarını anlama
Google Ads’de dönüşüm sütunları, belirlediğiniz hedeflere kıyasla kampanyalarınızın performansını raporlar. Raporlanan verileri kullanarak teklif stratejilerinizi değiştirmeye başlayabilir ve reklamlarınızdan maksimum düzeyde sonuç elde edebilirsiniz.
Ekleyebileceğiniz, dönüşümle ilgili farklı sütunlara aşağıdan göz atalım. Bu dönüşüm sütunlarını eklemek için Kampanyalar sekmesine, Sütunlar’a ve Sütunları Değiştir’e gidin. Eklemek istediğiniz tüm sütunları seçip Uygula’yı tıklayın.
- Dönüşümler: Dönüşüm sayısı sütunu bu sütuna dahil edilmesini istediğiniz dönüşüm işlemleri genelindeki dönüşüm sayınızı gösterir. Bu sütuna bakarak, reklamlarınızın müşterileri işletmeniz açısından değerli olduğunu belirttiğiniz işlemleri yapmaya ne sıklıkta teşvik ettiğini öğrenebilirsiniz.
- Dönüşüm Başına Maliyet: (Maliyet/Dönş.) dönüşümlerinizin ortalama maliyetini belirtir.
Maliyet / dönş. toplam maliyet ÷ dönüşüm sayısı
- Dönüşüm oranı (Dönş. Oranı), bir reklam tıklamasının veya başka bir reklam etkileşiminin ortalama ne sıklıkta dönüşüm sağladığını gösterir.
Dönş. oranı = dönüşüm sayısı ÷ toplam etkileşim sayısı
- Maliyet başına dönüşüm değeri (Dönş. Değeri/Maliyet), yatırım getirinizi (YG) gösterir. Müşterilerinizden elde edilen dönüşümlerin değeriyle reklam tıklamaları için ödediğiniz ücreti karşılaştırır.
Dönş. değeri/maliyet = dönüşümlerinizin toplam değeri ÷ reklam tıklamalarının toplam maliyeti
- Tıklama başına dönüşüm değeri (Dönş. Değeri/Tıklama), reklamınız her tıklandığında elde ettiğiniz kazançtır. Tıklamalara göre ne kadar dönüşüm aldığınızı belirtir.
Tüm dönş. değeri / tıklama = tüm dönüşüm toplam değeri ÷ toplam tıklama sayısı
- Dönüşüm başına değer (“Değer/Dönş.”), her bir dönüşümün ortalama değerini yaklaşık olarak gösterir.
Değer/dönş. = dönüşümlerinizin toplam değeri ÷ toplam dönüşüm sayısı
- Dönüşüm değeri (Dönş. Değeri), tüm dönüşümlerinizin (yani Tüm Dönüşümler sütunundaki her şeyin) toplam değeridir.
Makalenin buraya kadar olan kısmında Google Ads dönüşüm izleme aracının nasıl çalıştığını incelediniz. Devamında ise dönüşüm aracı olarak Google Analytics’i kullanmayı ve bu aracın Google Ads’deki dönüşüm izleme özelliğinden farklarını öğreneceksiniz.
Google Ads ve Google Analytics’te dönüşüm izlemenin farkları
Ölçümle ilgili temeller atmayı düşünüyorsanız Google Analytics platformu, müşterilerin kanallar genelinde reklamlarınızla nasıl etkileşime girdiğini anlamanızı kolaylaştırır.
Makalenin kalan kısmında, Google Analytics’te hedef ve e-ticaret işlemleri oluşturmayı öğreneceksiniz. Aynı zamanda Google Ads ve Analytics’in dönüşüm izleme özellikleri arasındaki farkları öğreneceksiniz.
Analytics’te dönüşüm ölçümü hangi açılardan farklıdır?
Şimdiye kadar yalnızca Google Ads ile dönüşüm ölçümünden bahsettik. Ancak dönüşüm ölçümü için Analytics’i de kullanabilirsiniz.
İhtiyaçlarınıza en uygun çözümü belirlemeye mi çalışıyorsunuz? Her iki platformdaki kurulum ve izleme süreçleri arasındaki farklara göz atalım.
Şu anda Analytics’i kullanıyorsanız web siteniz zaten otomatik olarak etiketlenmiştir ve müşteri işlemlerini ölçmeye hemen başlayabilirsiniz. Tek yapmanız gereken Analytics’e hangi işlemlerin yakalanacağını bildirmektir.
Analytics’te iki izleme seçeneği vardır: Hedefler ve E-ticaret İşlemleri.
Hedefleri ölçme
Hedefler’den yararlanarak, işletmeniz açısından değerli müşteri işlemlerini yakalayabilirsiniz. Örneğin, kullanıcı sipariş verdiğinde veya işletmenizle iletişime geçtiğinde izlenebilecek en yaygın hedefleri/etkinlikleri gösteren şablonlar sunduğumuzdan, kurulum gayet kolaydır. Hedefler doğrudan Analytics’ten ayarlanabilir.
Aşağıdaki özellikleri kullanarak özel hedefler de oluşturabilirsiniz:
- Hedef URL: Ziyaret edilen belirli bir sayfadır.
- Süre: Bir kullanıcının sitenizde geçirdiği süredir (ör. beş dakikadan daha fazla).
- Sayfa Sayısı: Belirli bir kullanıcının sitenizde ziyaret ettiği sayfa sayısıdır (ör. üç veya daha fazla).
- Etkinlik: Bir kullanıcının sitenizde gerçekleştirdiği belirli bir işlemdir (ör. video oynatma).
Hedef oluştururken üç temel seçeneğiniz vardır:
- Hedef şablonu kullanma
- Özel hedefler oluşturma
- Akıllı Hedefler oluşturma
E-ticaret işlemlerini ölçme
Bazen satış faaliyetlerinizle ilgili, Hedefler’in yanıtlayamadığı daha ayrıntılı sorular sorabilirsiniz. Bu noktada E-ticaret işlemleri izleme çözümü devreye girer.
Varsayılan e-ticaret raporlarından elde ettiğiniz bilgilerle şu gibi soruları yanıtlayabilirsiniz:
- Ürünlerinizden en çok hangileri satılıyor ve pazarlama faaliyetlerinizden en yoğun şekilde etkileniyor?
- Her işlemde kaç ürünü, ne kadara satıyorsunuz?
- Müşteriler, sonunda satın alma gerçekleştirmeden önce sitenize kaç kez geliyor?
- Vergi ve kargo ücretlerini ekledikten sonra işlemin tam değeri ne oluyor?
Analytics’teki e-ticaret verilerini görmek için şunları yapmanız gerekir:
- Raporlarınızda e-ticareti etkinleştirin
- E-ticaret verilerini toplamak için sitenize/uygulamanıza kod ekleyin
Analytics ve Google Ads’de ölçüm
Dönüşüm izlemeyi hem Analytics hem Google Ads’de kurduysanız her iki platformda da aynı rakamları mı elde edersiniz? Hayır. Analytics, müşteri yolculuğuna dair kanallar arası bir görünüm sunar. Bu iki platformda verilerin hesaplanma şeklinde bazı farklar bulunur.
En yaygın farkları özetlemek için bir örneği inceleyelim.
Ayakkabı satıcısısınız ve müşterilerinizden biri olan Bora, yeni bir ayakkabı satın almak istiyor. Ayakkabıları araştırıyor ve sitenizden alışveriş yapmaya (yani dönüşüm gerçekleştirmeye) karar veriyor. Aşağıda, Bora’nın yolculuğunun Analytics ve Google Ads’de nasıl farklı şekilde izlendiğini ve bu yolculuğun her iki platformda nasıl raporlandığını öğrenebilirsiniz.
İlişkilendirmedeki farklar
Satın alma işlemine doğru giden bir müşteri yolculuğunda Google reklamı tıklanmışsa Google Ads, varsayılan olarak dönüşüm kredisini daima müşterinin gördüğü veya tıkladığı son Google reklamıyla ilişkilendirir.
Analytics, dönüşüm kredisini müşteri yolculuğundaki son etkileşimle ilişkilendirir.
Örneğin Bora, ayakkabılar için verdiğiniz Google reklamını tıklar ancak alışverişten önce biraz araştırma yapmaya karar verir. Birkaç gün sonra, Bora araştırma yaparken, bir ayakkabı inceleme web sitesinde işletmenizi görür ve sitenizi tıklayıp alışveriş yapmaya karar verir. Bu durumda Analytics, krediyi “yönlendirme” trafiği olarak inceleme sitesiyle ilişkilendirir. Ancak Google Ads, dönüşümü Bora’nın birkaç gün önce tıkladığı reklamın bulunduğu reklam kampanyasıyla ilişkilendirir.
İşlem tarihi
Google Ads, dönüşüm kredisini reklam tıklanmadan önce reklamın müşteriye son gösterildiği zamanla ilişkilendirir.
Bora’nın 11 Ekim’de ayakkabılarınızla ilgili Google reklamını tıkladığını ve 18 Ekim’de bu ayakkabıları satın aldığını varsayalım. Google Ads, dönüşüm tarihini 11 Ekim olarak belirler. Analytics, krediyi satın alma işleminin gerçekleştiği tarihle (bu örnekte 18 Ekim) ilişkilendirir.
Rapor güncelliği
Google Ads dönüşüm izleme özelliği, dönüşümleri Google Ads’e aktarılan Analytics hedeflerinden biraz daha kısa sürede raporlar. Yani Bora’nın işlemlerinin her iki durumda farklı şekilde raporlandığını görürsünüz.
- Google Ads, dönüşümleri her üç saatte bir raporlar. Ancak son tıklama harici bir ilişkilendirme modeli kullanıyorsanız dönüşümlerin raporlanması 15 saati bulabilir.
- Google Ads’e aktarılan Analytics hedefleri, her dokuz saatte bir raporlanır.
Dönüşüm sayısındaki farklar
Seçtiğiniz sayım şekline göre, Bora’nın işlem verilerinin Analytics ve Google Ads’de farklı şekilde gösterileceğini unutmayın.
Analytics’i incelerken:
Dönüşümleri, Hedefler veya E-ticaret İşlemleri’ni yapılandırarak sayabilirsiniz.
Hedefler, her etkileşimi ayrı ayrı saymak yerine kullanıcı oturumu bağlamındaki etkileşimleri saymanızı sağlar.
Örneğin, Bora’nın sitenizle etkileşimini izleyebilir, ayakkabılarınızın ürün sayfasını görüntülediğini veya sitenizde ayakkabıları görüntülemek için ayırdığı zamanı öğrenebilirsiniz. Bu hedefler oturum başına yalnızca bir kez sayılır.
Analytics, bir oturumda işlemleri birden fazla kez sayar (her işlemin benzersiz bir işlem tanımlayıcısı olduğu sürece). Bu özellik, belirli bir oturumda birden fazla işlem tamamlayan kullanıcıları (ör. Bora’nın sitenizde birden fazla ayakkabı veya başka ürünler satın almasını) izlerken kullanışlıdır.
Google Ads’i incelerken:
Google Ads dönüşüm izleme özelliğinde “oturum sayısı” gibi bir kavram olmadığından birden çok dönüşümü belirli bir tarih aralığında sayar.
Örneğin, Bora sitenizde belirli bir oturumda aynı dönüşüm sayfasına iki kez ulaşırsa:
- Google Ads, dönüşüm işlemi için sayım tercihi “Hepsini” ise her dönüşümü sayar.
- “Bir” seçeneği tercih edilmişse her dönüşüm için tıklama başına tek bir dönüşüm sayılır.
Buna karşın, Bora’nın dönüşümü için Analytics’te tek bir hedef sayılmış olur.
Bu makale, dönüşüm izlemenin avantajları ve dijital reklam performansının nasıl ölçüldüğüne dair temel bilgiler edinmenizi sağladı. Aynı zamanda Google Ads’deki dönüşüm izleme sürecine dair fikir edindiniz. Bu modülde, Google Ads ve Analytics’te dönüşüm izlemenin temel farklarını öğrendiniz.
