Usta pazarlamacılar, müşteri yolculuğu boyunca tüketicilere ulaşmak için yeni ve etkili yollar bulmak ister. Aynı zamanda test ederek öğrenme yaklaşımını benimserler. Her kanalda maksimum performansa ulaştıklarından emin olmak için sürekli olarak bir reklam öğesinin birden fazla sürümüyle denemeler yaparlar (A/B testi). Aynı zamanda yeni medya kanallarını da denerler. Medya daima yeni kanalların oluştuğu ve mevcut kanallarda değişimin yaşandığı, dinamik bir alandır.

En iyi pazarlamacılar bu durumun farkındadır. Medya karmalarının “vazgeçilmezleri” olan belirli kanallar olsa bile, medya bütçelerinin bir kısmını başka kanallarla denemeler yapmaya ayırırlar. Böylece bu kanallara dair bilgilerini güncel tutabilir ve yönettikleri markalar için tam olarak hangi yeni fırsatları yakalayabileceklerini bilebilirler.

Medya kanallarıyla denemeler yaparken mutlaka ölçümlerden yararlanmanız gerekir. Pazarlamacılar, doğru ölçümler yapılmadan bir denemenin başarılı olup olmadığını veya test edilen kanalın, en az markanın medya karmasında zaten mevcut olan kanallar kadar değer sağlayıp sağlamadığını öğrenemez. Denediğiniz kanalların performansına dair güncel bilgiler edinerek, bu kanalların markanızın medya karmasında kalıcı bir yer edinip edinmeyeceğine karar verebilirsiniz.

Örneğin, bir reklamın iyi performans gösterip göstermediğinden emin değilseniz küçük bir coğrafi bölgede bu reklamı yayınlamayı durdurun ve bu durumun satışlar üzerindeki genel etkisini belirleyin. Genel rakamlarda herhangi bir olumsuz etki yoksa başka konumlarda da bu reklamı yayınlamayı durdurabilirsiniz. Burada amaç, tüm hacmi riske atmadan hesabınızda düşük performans gösteren öğelerden kurtulup paradan tasarruf etmektir.

Bireysel ölçüm alışkanlıkları

Şirket boyutundan bağımsız olarak kuruluşunuzun gerçekten veri odaklı olması için bireysel ölçüm alışkanlıkları geliştirilmesi gerekir. Kuruluştaki rolünden bağımsız olarak herkesin edinebileceği bazı alışkanlıklar şunlardır:

• Güne, hedefleriniz doğrultusunda ne kadar ilerleme kaydettiğinizi inceleyerek başlayın. Böylece önceliğiniz, değerlendirilme kriteriniz olan ve elde etmekten sorumlu olduğunuz en önemli sonuçlara odaklanmak olur.
• Gösterge tablolarını kullanarak kuruluşunuzdaki herkesin verilere erişebilmesini sağlayın. Herkes karar vermelerini kolaylaştıran verilere diledikleri cihazdan (özellikle de cep telefonlarından) erişebilmelidir. Elinizde veriler olmadığında, önemli kararlar verirken yalnızca içgüdülerinize güvenmek zorunda kalırsınız.
• Tüm toplantılarda veriler sunun. Bu, olmazsa olmazdır. Verilen her karar, verilere dayanmalıdır.
• Birbirinize “Ne düşünüyorsunuz?” diye sormak yerine “Verilere göre ne yapmamız gerekiyor?” diye sorun. Bu, yalnızca en yüksek maaş alan çalışanın fikrini dinleme yaklaşımının üstesinden gelmek için önemli bir ilk adımdır. Fikirler, yalnızca test edilecek hipotezlerdir. Bunu da verilerle yapmak gerekir.
• Sürekli olarak testler yapın. Testler ve denemeler sayesinde, daha çeşitli bilgiler edinir ve önemli stratejik kararlar verirken daha fazla veri noktasından yararlanırsınız. Pazarlama stratejilerini geliştirmek isteyen şirketlerin karşılaştığı en büyük zorluklardan biri, yeni stratejinin neye göre başarılı sayılacağını anlamalarına yardımcı olacak verilerin bulunmamasıdır.
• Herkesi başarısızlıklardan ders çıkarmaya teşvik edin. Başarısızlık hep kötü bir şey olarak görülür. Genellikle beklentilerin gerisinde kalmak veya hata yapmak anlamına gelir. Ancak yeni olanakları test edip nelerin işe yaramadığını görmek istiyorsak başarısızlık kaçınılmazdır. Hiçbir zaman başarısızlık yaşanmamasının tek bir anlamı vardır: Yeteri kadar yenilik ve deneme yapılmıyordur.

Büyük işletmeler için ölçüm

Aşağıdaki listeyi çıkarmak zor gibi görünse de, elde edilen sonuçlar bu çabaya değer. Forrester’ın 2018’de yaptığı bir araştırmaya göre, analiz uygulamaları konusunda yol kat etmiş pazarlamacıların gelir artışı, analiz uygulamalarına henüz başlayanlara kıyasla %50 daha yüksek olmuştur.

Ölçümlerden kimin sorumlu olacağını açıkça belirleyin. Böylece müşteri yolculuğunun tüm aşamalarında ve kanallar ile ekipler genelinde tutarlı ölçüm çalışmaları yapılır. Bu rol için odaklanma ve koordinasyon kabiliyeti gerekir. Birden fazla ülkede faaliyet gösteren çeşitli markaları bünyesinde barındıran büyük ve karmaşık şirketlerde, ölçüm için özel bir organizasyon kurulabilir. Bu organizasyonların farklı adları olsa da genellikle tek bir hedefleri vardır: müşteri yolculuğunun tamamında pazarlama çalışmalarının etkisini bütünsel bir şekilde ölçmek.

Ölçümlerin işletme üzerindeki etkisini daima göz önünde bulundurun. Pazarlama faaliyetlerinin amacı, reklam gösterimi ve etkileşim sayısını toplamak değil, markaların büyümesine yardımcı olmaktır. Pazarlama faaliyetlerinin, işletmenin elde ettiği sonuçlar üzerindeki etkisini ölçtüğünüzde, bu faaliyetlerin yalnızca maliyet doğurmakla kalmayıp büyüme sağladığını kanıtlayabilirsiniz. Aynı zamanda, CFO ile pazarlama bütçesinin büyüklüğü üzerine konuşurken daha nitelikli bir tartışma yürütebilirsiniz.

Müşteri yolculuğu konusunda daima meraklı ve tutkulu olun. Dünyanın yerinde durmadığını ve medya sektörünün her an ilerlediğini unutmayın.

Hedeflere dayalı TPG’lere odaklanın. Bu sayede kampanyalar, işletmeniz açısından en önemli sonuçları sağlayabilir. Aksi takdirde, ortalama bir dijital kampanyayla ilgili tüm verilere baktığınızda dikkatiniz kolayca dağılabilir.

Çeşitli araçlarda uzmanlaşın. Ortalama bir müşteri yolculuğunda birden fazla adım bulunur ve her adımda farklı bir sonuç beklenir. Bunlar da farklı araçlar yardımıyla ölçülür.

Veri yorumlama becerilerinizi güçlendirin. Ölçüm sorumlularının hepsi istatistik uzmanı veya mühendis değildir. Ancak pazarlama analizi alanında, sınıfının en iyisi teknik ekipleri bünyesinde barındıran birçok iş ortağı bulunmaktadır. Başarılı ölçüm sorumluları, çeşitli araçlardan edindiği bilgileri ilgi çekici bir hikayeye dönüştürerek kuruluştaki diğer çalışanlarla ustaca paylaşabilir ve karar alma süreçlerini etkileyebilir.

Daima bilgi peşinde koşun. Pazarlamacılar başarılı sonuçlar sağlamanın yanı sıra yeni şeyler de öğrenmek ister. Bunun için ölçümler olmazsa olmazdır.

İşlemlerinizi ölçümlere göre belirleyin. Ölçüm sorumlusunun rolü, pazarlama bütçelerini yöneten başlıca karar mercilerine stratejik danışmanlık yapmaktır.

Ölçümü alışkanlık haline getirin. Herkes daima ölçüm yapmalıdır.

Şirketinizin gerçekten müşteri ve veri odaklı olması, bu en iyi uygulamaların hayata geçirilmesine bağlıdır.

Ölçüm çerçevesi şablonu

Kendi analiz uygulamalarınızı geliştirmeye başlamak istiyorsanız, aşağıdaki etkili pazarlama çerçevesinden yararlanarak işletmeler için temel bilgileri öğrenin ve müşteri yolculuğunu takip edin. Ayrıca, amaçlara dayalı TPG’ler ve başarı kriterlerinizi belirleyip elde ettiğiniz sonuçlardan dersler çıkarın.

Bu çerçeve, dijital pazarlamadan geleneksel medyaya, web analizinden satış taktiklerine kadar çeşitli pazarlama faaliyetlerinde kullanılabilir. Tamamen esnek olan bu çerçeve, müşteri yolculuğuna aşama eklenecek veya mevcut aşamalar değiştirilecek şekilde genişletilerek tüm markalara uygun hale getirilebilir.