Geçmiş içeriklerimizde pazarlama ölçümlerinize değer atamanıza yardımcı olacak bilgiler aktarmıştık. Ayrıca, medya için ne tür YG çözümleri bulunduğunu incelemiştik. Bu içeriğin temel amacı, mevcut reklam kampanyalarınızı değerlendirmenize yardımcı olmaktır. Üzerinde çalışabileceğiniz gerçek verileriniz olduğunu umuyorum ancak olmasa da sorun değil. Bu konuların yanı sıra, pazarlama otomasyonu gibi bazı heyecan verici konulara da değinecek ve büyük işletmelerde çalışanlar için ipuçları vereceğiz. Hemen başlayalım!

Verilere dayanarak mı hareket ediyorsunuz?

İşletmenizin başlıca amaçlarını pazarlama hedeflerine dönüştürüp ölçülecek öğelere değer atadığınıza göre, gerçek iş şimdi başlıyor!

Reklam kampanyaları, tek bir fikir veya tema doğrultusunda, müşteri yolculuğunun belirli bir aşamasındaki bir kitleyi hedefleyen reklamlardan oluşur. Kampanyalar birden fazla medya kanalına (ör. Video, Görüntülü Reklam Ağı ve Arama Ağı) yayılsa da tüm bu kanallarda, aynı mesaja odaklanan reklamlar gösterilir. Bir pazarlama kampanyasının başarılı olup olmadığını belirlemek için beklentilerinizi veya kampanyanızın hedeflerini gerçek sonuçlarla karşılaştırmalısınız.

Önce belirli bir hedefin sonuçlarının, ilgili amaca ulaşma konusunda beklentileri ne kadar karşıladığını kontrol edin. Sonuçlar hedeflenen değerleri aşıyorsa kampanya başarıya ulaşmıştır. Hedeflenen değerlerin altında kalınmışsa kampanya yeterince başarılı olamamıştır. Aşağıdaki örnekte, marka bilinirliğinde beklenen artış +10 puanken gerçek sonucun +12 olduğunu görebilirsiniz. Yani bu kampanya başarılı olmuştur! Bilinirliği artırmak için kitle oluşturma hakkında daha fazla bilgi sahibi olabilirsiniz.

Unutmayın!

Bazen kampanya sona erene kadar sonuçlara ulaşamayabilirsiniz. Bu, hangi aracı kullandığınıza ve söz konusu aracın tasarımına bağlıdır. Ancak Attribution gibi bazı araçlarda sonuçlardan elde edilen analizlere devamlı olarak ulaşabilirsiniz.

Evet, rakamlar değişti. Peki neden?

Kampanyadan olumlu sonuçlar elde etmek güzel olsa da usta pazarlamacılar başarının sırrını bilmek ister. Böylece bu yaklaşım gelecekteki kampanyalarda da uygulanabilir. Metriklerinizi, belirli medya kanallarına uygun kriterlere göre karşılaştırmanız gerekir.

Yukarıdaki tabloda video görüntüleme sayısı, karşılaştırma değerinin üzerindedir (Video Görüntüleme Sayısı ↑ olarak gösterilir). Böylece videonuzun iyi performans gösterdiğini anlayabilirsiniz. Ancak sosyal medyadaki etkileşim oranları, kanalın karşılaştırma değerinin altında kalmıştır. Yani kampanya, bu belirli sosyal medya kanalındaki kampanyaların ortalamasına göre daha az etkileşim elde etmiştir.

Bunun üzerine gidilmesi gerekir. Kendinize şu gibi soruları sorabilirsiniz:

• Reklam öğesi, ilgi çekmekte ve markayı öne çıkarmakta başarılı mıydı?
• Doğru kitle hedeflendi mi?
• Kampanya yürütülürken, sosyal medyada zayıf performansa yol açacak yanlış adımlar atıldı mı?

Veri dedektifi olun

Pazarlama performansını anlamak için araştırma yapmak gerekir. Pazarlamacılar, bazı kampanyalar başarıya ulaşırken diğerlerinin neden başarısız olduğunu ve bir sonraki kampanyada nelerin iyileştirilebileceğini anlamak için zaman zaman birçok metriği inceler. Pazarlama performansı ölçümü aynı zamanda tekrarlanan bir süreçtir. Yani, küçük değişikliklerin ardından yaptığınız her ölçümle daha fazla bilgi edinirsiniz. Bir kampanyanın başarılı olan ve zayıf kalan yönlerini belirleyen pazarlamacılar, aynı süreci bir sonraki kampanyada da uygulayabilir. Bu süreçte, elde edilen sonuçla hedefi karşılaştırabilirler. Bunun yanı sıra, medya metriklerini inceleyerek nelerin başarılı olduğunu ve nelerin iyileştirilebileceğini görebilirler.

Örneğin bir kampanya, müşteri yolculuğunun marka üzerinde düşünme aşamasında beklentilerin gerisinde kalmıştır. Marka tercih edilirliğinde beş puanlık artış beklenmesine rağmen dört puanlık artış elde edilmiştir. Bu kampanyayla ilişkili metrikler incelenerek, gelecekte benzer bir pazarlama hedefine sahip kampanyalarda nelerin farklı yapılması gerektiğine dair ipuçları bulunabilir.

Bazı işler için farklı araçlar gerekir

Bazı hedefler için çeşitli kanallar genelindeki performansı öğrenmek kolaydır. Örneğin, müşteri yolculuğunda satın alma aşamasının hedeflendiği bir kampanyada, tüm kanallar genelinde pazarlama YG’sini hesaplayarak performansı öğrenebilirsiniz. Ancak marka bilinirliği ve marka tercih edilirliğinin ölçümünde olduğu gibi, çeşitli kanallar genelinde toplam sonucu belirlemek mümkün değildir.

Bunun nedeni, çeşitli kanallarda Brand Lift ölçümü için farklı araçların kullanılmasıdır. Brand Lift için reklamın hem gösterildiği hem gösterilmediği kullanıcı gruplarını araştırmak gerektiğinden, anket yapmak için kullanılan mekanizma ve yöntem her kanalda değişiklik gösterebilir. Bu nedenle, çeşitli medya kanallarına (ör. video ve sosyal medya) yayılan kampanyaların sağladığı toplam marka bilinirliği artışını hesaplamak mümkün olmayabilir. Bu tür durumlarda her bir kanalın marka bilinirliği üzerindeki etkisi ayrı ayrı ölçülmelidir.

Her kampanyayı ayrı ayrı inceleyerek stratejik bilgiler edinebilirsiniz. Elde etmeniz gereken esas analize, tüm kampanyalardan öğrendiklerinizi bir araya getirip müşteri yolculuğunun tamamına bakarak ulaşırsınız. Markanın, yolculuğun hangi aşamasında uzmanlaştığını ve hangi aşamalarda yetersiz olduğunu anlayarak benzersiz fırsatlar yakalayabilirsiniz. Yolculukta yetersiz kalınan aşamaları bir sonraki kampanyalarda geliştirerek, uzun vadede müşterilerden daha fazla kazanç elde edebilir ve kârlılığınızı artırabilirsiniz.

Tüm bu verilerle ne yapmalı?

Ölçümler, harekete geçmeyi sağladığı sürece önemlidir. Ölçüm sonucunda gelecekteki kampanyalarınızda herhangi bir değişiklik yapılmadıysa ölçümde yanlış hedeflere odaklanılıyor veya metriklerinizde gerekli derinlik bulunmuyor olabilir. Bazı grafikleri bir araya getirmek yeterli değildir. Verdiğiniz kararları etkilemeyecekse ölçüm yapmanın anlamı yoktur.

En iyi uygulamalar

Pazarlama analizlerine göre harekete geçerken yararlanabileceğiniz birkaç en iyi uygulamayı sizinle paylaşıyoruz.

Reklamlarınızı kontrol edin

Düşük performans nedeniyle herhangi bir kanala yapılan yatırımı azaltmadan önce, gösterilen reklamların yeterince etkili olup olmadığını inceleyin. Reklam öğelerinin iyileştirilmesi, kanallardan daha iyi sonuçlar alınmasını sağlayabilir.

Farklı yaklaşımları deneyin

Reklam öğenizi iyileştirmek için daima A/B testi uygulayın. A/B testiyle, aynı şeyi iki farklı şekilde gerçekleştirip sonuçları test ederek deneme yaparsınız. Reklamlarınızı, reklam ekibi oluşturuyor olabilir. Ancak biraz hesaplama yapıp verilere bakarak, bu reklamların optimum performans sergileyip sergilemediğini anlamaları gerekir. En iyi sonuçları elde etmeniz için karşılaştırdığınız reklamlar şu nitelikleri taşımalıdır:

• Aynı yöntemlerle kullanılmalıdır
• Aynı kanallarda yayınlanmalıdır
• Aynı kitleyi hedeflemelidir

Doğru kitleyi hedeflediğinizden emin olun

Özellikle müşteri yolculuğunun ileri aşamalarında, doğru kitleye odaklandığınızdan emin olun. Doğru mesajı yanlış kitleye sunmak hiçbir işe yaramaz. Markayı tanımayan ve marka hakkında fikri olmayan kitlelere reklam gösterdiğinizde, genellikle iyi bir sonuç elde edemezsiniz.

Paranızı akıllıca harcayın

Yatırımlarınızda değişiklik yaparken, en başta makul bir bütçe ayırın. Daha sonra bu değişikliğin, pazarlama faaliyetlerinizin genel olarak daha kârlı olmasını sağlayıp sağlamadığını değerlendirin. Yatırımlarınızda büyük değişiklikler yapmak risklidir. Analizleri yanlış yorumlayıp yanlış bir sonuca vardıysanız hata yapabilir, bunun sonucunda gelir kaybı yaşayabilir ve kârlılığı düşürebilirsiniz.