Beni, kişisel pazarlama danışmanınız olarak düşünün. Bu makale boyunca sizinle birlikte çalışarak işletmenizin temel hedeflerini belirlemenize ve bunları etkili pazarlama kampanyalarına dönüştürmenize yardımcı olacağım. Burada amaç, pazarlama bütçenizin boşa harcanmasını önlemektir.

Başlamadan önce elinize bir kalem alın ve bu çalışma kitabını yazdırın ya da ilerledikçe doldurun. Ölçüm yaklaşımınız konusunda kendinize olan güveninizi artırmak için çeşitli etkinlikler yapacağız.

Hazırsanız başlıyoruz..

1. İşletme hedeflerinizi belirleyin

Amacınız nedir?

Amacınızı belirlemek ömür boyu sürebilir. İşletmenizin amacını belirlemek ise çok daha kısa bir süreçtir. Amaç tanımlamak, müşterilere ve ürün ya da hizmetinizin müşterilerin ihtiyacını nasıl karşıladığına odaklanmanızı sağlar. Kuruluşunuzun her üyesi, işletmenizin hedefiyle ilgili açıkça ve kendine güvenerek fikir beyan edebilmelidir.

Atölyelere dikkat

Bu kursta, zaman zaman aşağıdaki gibi bölümlerle karşılaşacaksınız. Bu bölümler, çalışma kitabında tamamlayabileceğiniz bir alıştırma olduğu anlamına gelir. “Kafamdan yaparım. Nasıl olsa aynı şey.” diye düşünüyor olabilirsiniz. Ancak bu çaylakların yapacağı bir hatadır! Düşüncelerinizi netleştirmek ve sıraya koymak için en iyi yöntem, yazmaktır.

Kolay bir alıştırma ile başlayalım. Birkaç dakika içinde tamamlayabilirsiniz.

Atölye: İşletmenin Amacını Tanımlama

Aşağıdaki temel bilgileri yazarak başlayın:

1. İşletmenizin adı

2. Ürününüz veya hizmetiniz

3. Müşterileriniz

4. Müşterilerinize sunduğunuz sonuç veya avantaj

Yanıtları çalışma kitabınıza yazın. Not almak oldukça yaygın bir çalışma yöntemidir.

İşletme hedefleri kilit işlevlere sahiptir

Pazarlama kavramlarına giriş yapmadan önce işletme hedeflerinizi netleştirelim. Net bir şekilde belirlediğiniz işletme hedefleri, işletmenizi büyütmek için hangi stratejilerin işe yaradığını ve hangilerini iyileştirebileceğinizi anlamanıza yardımcı olur.

Hedef, net bir şekilde tanımlanmış amacı ifade eder. Bazı kullanıcılar, “temel performans göstergesi” veya TPG terimini de kullanır. Çoğunlukla, anlatımı basitleştirmek için terimi kullanmaktan kaçınacağım. Ancak profesyonel pazarlamacıysanız terimi kullanmayı tercih edebilirsiniz. Karar sizin!

Mükemmel bir hedef belirlemenin en önemli noktası, hedefin ölçülebilir olduğundan ve net bir zaman aralığının olduğundan emin olmaktır. Endişelenmeyin, süreçte size yardımcı olacağım. İşletme hedeflerinizi belirledikten sonra bu hedefleri pazarlama hedeflerine nasıl dönüştüreceğinizi öğreneceksiniz. Daha sonra pazarlama hedeflerinizi reklam kampanyası hedeflerine dönüştüreceğiz. Bu aşamada, işletmeniz için en önemli ölçümleri yapabilir hâle gelmiş olacaksınız.

Farklı hedef türleri

Bu kursta ele alacağımız hedef türlerinin listesini aşağıda görebilirsiniz. (Bu hedefler “TPG” olarak da biliniyor.)

• İşletme hedefi: Şirketiniz için kapsamlı bir üst düzey hedeftir. Bu hedef genellikle geliri, kâr marjını veya iş hacmini (örneğin, satılan birim sayısı) artırmaya odaklanır. Birçok büyük şirket, her iş kolu için ayrı alt hedef oluşturur.
• Pazarlama hedefleri: İşletme hedefini desteklemek için kullanılır. Bazı küçük şirketler bu düzeyde bir netlik sağlayacak ölçeğe sahip olmayabilir.
• Medya hedefleri: Pazarlama hedeflerinize ulaşmanız için gerekli olan, kanala özel hedefleri ifade eder (örneğin, YouTube kampanyanızın hedefi ).
• Kampanya metrikleri: Medya hedeflerinizin başarısını ölçmek için kullanacağınız metriklerdir.

Atölye: Aklınızdan Geçenler

Kısa bir süre sonra şirketiniz için en uygun işletme hedefini belirleyeceğiz. Buna geçmeden önce aşağıdaki soruları yanıtlayın:

1. İşletmenizle ilgili hangi durum uykularınızı kaçırıyor?

2. Şirketiniz nasıl para kazanacak?

3. Büyüme nereden elde edilebilir?

4. Pazarda hangi rakipler daha iyi performans gösteriyor ve neden?

5. Beş yıl sonra işletmenizi hangi noktada görmek istiyorsunuz?

Daha çok gelir elde etmenin yolları

Aşağıdaki grafikte, nasıl yüksek gelir elde edilebileceği gösteriliyor. Heyecan verici, değil mi? Tahmin edebileceğiniz gibi, dikkat edilmesi gereken bir nokta var. Kârınızı artırmanın yalnızca iki yolu bulunuyor: maliyetlerinizi düşürmek veya gelirinizi artırmak. Gelirinizi artırmak istiyorsanız fiyatları yükseltebilir veya iş hacmini artırabilirsiniz. Peki, iş hacmi nedir? İş hacmi, işletme türüne bağlı olarak, satılan birim sayısı, kapasite, potansiyel müşteri sayısı veya başka bir kriter olabilir.

Atölye: İşletme stratejileri

Çoğu işletme, finans verilerinde yöntem olarak marj, gelir ve iş hacmini kullanır (maliyeti düşürmek de oldukça önemlidir). Sizin için en uygunu hangisi?

• Marjı yükseltme veya kârı artırma: Maliyetleri düşürüp geliri artırmak isteyen şirketler için idealdir. Ancak burada genellikle fayda ile bedel dengesini kurmak gerekir. Örneğin, maliyeti düşürmek için yapılan bazı yatırımların karşılığı birkaç yıl boyunca alınamayabilir. Bunun sonucunda şirket kısa vadede düşük, ancak uzun vadede yüksek miktarda kâr elde edebilir. Genellikle köklü veya daha düşük kâr marjlarına sahip şirketler (ör. perakende satış şirketleri) bu stratejiye öncelik vermektedir.

• Geliri artırma: Şirketler genellikle aynı fiyat üzerinden toplam satış miktarını artırmaya çalışarak ya da fiyatı yükselterek gelirlerini artırır.

• İş hacmi artırma: İş hacmini artırmak isteyen şirketler, daha fazla satış yapmak için fiyatları düşürür ya da çeşitli taktiklerden yararlanarak daha fazla talep yaratır. Ancak, kısa vadede daha az kâr elde edebilirler.

Stratejik hedefler

Şu ana kadar finansal hedeflere odaklandık. Ancak çoğu şirket, bu üst düzeylerde stratejik hedefler de kullanır. Bunlar, finansal hedeflere nasıl ulaşacaklarını belirler. Marka gücünü artırmayı, stratejik hedeflere örnek olarak gösterebiliriz.

Markadan kastımız nedir? Markanın karmaşık bir terim olabileceğini vurgulamamız gerekir. Çoğu kullanıcı için marka, logo demektir. Ancak bu bağlamda, şirketiniz ve ürünlerinizle ilgili düşünülenleri kastediyoruz. Markanız bu düşüncelerdir.

Marka gücü (marka değeri olarak da bilinir), pazarlama sektöründe, iyi bilinen bir isme (Sony gibi) sahip olmanın değerini tanımlamak için kullanılan ifadedir. Burada, bilinen marka adlarının, tek başına marka tanınırlığı sayesinde daha fazla gelir elde edeceği fikri söz konusudur.

Tüketicilerin markanızı bilmemesi veya markanızla ilgili olumlu düşüncelerinin olmaması yeni müşteriler kazanmanızı zorlaştırır. Ayrıca bu durum, mevcut müşterileri korumanızı daha güç hale getirir. Bu nedenle marka bilinci oluşturma, şirketlerin uzun vadede satışlarını artırabilmesi için büyük önem taşır. Bu noktada uzun vadeli ve kısa vadeli düşünce tarzını da hesaba katmamız gerekir.

Kısa vadeli ve uzun vadeli düşünme

İşletmenizin büyümesi için hem bugün hem gelecekte para kazanmanız gerekir. Bunun için kısa vadeli hedeflerinizle uzun vadeli hedeflerinizi dengelemeniz gerekir.

Bir örneğe göz atalım. Bir elektronik şirketi, ham madde fiyatlarındaki artış nedeniyle, fiyatları yükseltmek yerine reklam yatırımlarını azaltmayı tercih ediyor. Bu tercihi yapmak kolay değildir. Fiyatların yükseltilmesi, fiyata önem veren veya bağlılığı yüksek olmayan müşterilerin kaybedilmesine yol açabilir. Reklam yatırımları azaltıldığında ise şirketin yeni müşteri kazanma imkânı olumsuz etkilenir. Bu durumda, uzun vadeli satışlarda düşüş yaşanır.

Kısa vadeli hedefler için alınan her kararın uzun vadeli hedeflere katkı sağlaması gerektiğini unutmayın.

Makul büyüme hedefi nasıl belirlenir?

Pazarlamacılar büyüme hedeflerine nasıl yaklaşmalıdır? Bu çoğu durumda, şirketinizin hizmet verdiği pazarda kendini kanıtlamış olup olmadığına bağlıdır. Kendini kanıtlamış bir şirketiniz varsa büyüme oranları daha düşüktür. Bunun nedeni, büyüme oranı arttıkça büyüme alanının azalmasıdır. Bu aslında kötü bir durum değildir. Büyük bir markanın tek haneli düşük büyüme oranı, küçük bir markanın çift haneli büyüme oranına göre daha fazla gelir sağlıyor olabilir. Diğer yandan, henüz kendini kanıtlamamış şirketler daha hırslı büyüme hedefleri benimseyebilir. Getirilerdeki düşüşe dikkat edin ve büyüme hedeflerinizi ne kadar zorlayabileceğinizin bilincinde olun.

Yatırım getirisi (YG) hedefi belirlerken daha yüksek yatırım getirisinin her zaman en iyi seçenek olmadığını unutmayın. Büyüme hedeflerinize ulaşmak amacıyla, müşteri tabanını daha hızlı büyütmek için kâr marjına odaklanmayı tercih edebilirsiniz. Örneğin, 2 TL değerindeki YG, 3 TL değerindeki YG’den daha yüksek müşteri artışı sağlıyorsa pazarlamacılar, kârlılık açısından en iyi ikinci seçenek olmasına rağmen 2 TL’yi hedef olarak seçebilir.

Bazen doğru hedef, şirketinizin pazarda tutunmasını sağlayan hedeftir. Bu da kabul edilebilir bir seçenektir.

Atölye: İşletme hedefi oluşturucu

Hedeflerinize ulaşmanız için bazı stratejiler belirlediğimize göre, bu hedefleri doğru şekilde ölçebilmek için daha fazla ayrıntı ekleyelim. Aşağıdaki üç soruyu yanıtlayın:

1. Nasıl değer (kâr, gelir veya iş hacmi) oluşturacaksınız?

2. Hedef olarak hangi ölçülebilir değişikliği belirlediniz?

3. Ne kadar sürecek?

2. Müşteri yolculuğunuzun haritasını çıkarın

Hayat bir yolculuktur (alışveriş de öyle)

İşletme hedeflerinizin pazarlama hedeflerinizle ne şekilde bağlantılı olduğunu belirlemek için yapmanız gereken ilk şey, hangi işletme hedefinizin pazarlamayla ilgili olduğunu tespit etmektir. Öyleyse kâr, gelir ve iş hacminden oluşan üst düzey işletme hedeflerini ele alıp bunların, pazarlama stratejileriyle nasıl bağlantılı olduğunu inceleyelim.

Daha sonra, gizemli “müşteri yolcuğu” kavramına göz atacağız.

İşletme hedeflerinizi gözden geçirme

• Kâr: Pazarlama için yatırım gerekir ve her yatırım, başlangıçta kârı düşüren bir maliyet olarak sınıflandırılır. Ancak iyi yönetilen pazarlama faaliyetleri, satışları artırarak gelir ve kâr sağlar.
• Gelir: Şirketler, yeni müşteriler edinerek veya mevcut müşterilerin daha fazla harcama yapmasını sağlayarak satışlarını artırabilir.
• İş hacmi: İş hacmini artırmak isteyen şirketler, maliyetlerini düşürüp satışları artırmalı veya çeşitli taktiklerle daha fazla talep oluşturmalıdır.

Yukarıdaki durumların tümünde, odaklandığımız nokta müşterilerin alışveriş yapmasını sağlamaktır. Bu nedenle, müşterinin satın alma kararını etkileyebileceğiniz satın alma yolunda (pazarlama dönüşüm hunisi veya müşteri yolculuğu da denir) yer almanız gerekir.

Uzun vadeli düşünmeye odaklanın

Potansiyel müşterileri gelecekte müşteriye dönüştürebilmek için marka bilinirliğini ve olumlu algıyı bugün oluşturmanız gerekir. Marka gücü genellikle marka “izleyicileri” tarafından ölçülür. Belirli bir müşteri profiline uygun kullanıcılar arasında anket yaparak aşağıdakiler gibi sorular sorar:

• Bu markayı biliyor musunuz?
• Bu kategorideki hangi markayı tercih edersiniz?
• Bu marka sizde nasıl çağrışımlar yapıyor?

Pazarlamanın işletme hedeflerinizi nasıl etkileyebileceğini anladığınıza göre, sürece bir de müşteri gözünden bakalım.

Müşteri yolculuğuna dikkat edin

Pazarlamanın temel amacı, doğru mesajları doğru zamanda göstererek doğru kişilerin doğru ürünleri bulmasını sağlamaktır. Bu da potansiyel müşterileri, satın almaya giden yolda takip ederek ilgi alanlarına göre doğru fikirleri iletmek anlamına gelir.

• Kullanıcıların işletmenizi, ürününüzü veya hizmetinizi fark etmesini sağlayın.
• Kullanıcıları markanızla ilgili düşünmeye veya markanıza ilgi göstermeye yönlendirin.
• Kullanıcıların, ürün satın alma gibi bir işlem yapmasını sağlayın.
• Kullanıcıların markanıza, daha fazla alışveriş yapacak veya işletmenizi destekleyecek kadar önem vermesini sağlayın.
• Yaş, cinsiyet, ilgi alanı ve davranış kriterlerine göre, istenen müşteri profiline uygun tüm kullanıcılara hitap edin.
• İstenen müşteri profiline uygun olan ve reklamı yapılan ürüne ya da kategoriye ilgi gösteren kullanıcılara hitap edin.
• Reklamı yapılan markaya veya ürüne yoğun ilgi gösteren tüm kullanıcılara hitap edin.
• Mevcut müşterilerinize hitap edin.

Yukarıdaki dört adımlı yolculuk çoğu işletme için faydalıdır. Ancak bazı işletmelerde müşteri yolculuğu farklı anlamlara sahip olabilir. Örneğin, bir havayolu şirketinde uçuş öncesi ve uçuş sonrası segmentleri bulunabilir. Kitlenizin, müşteri yolculuğunun hangi aşamasında olduğunu bilmeniz önemlidir.

Örneğin, markanıza aşina olmayan kullanıcıları markanızla tanıştırmak ve markanızla ilgili fikir sahibi olmalarını sağlamak için tasarlanan bir reklamdan, hemen satış elde etmeyi beklemezsiniz. Bu kullanıcılara, ürünü satın almaları konusunda daha fazla neden verecek takip eden reklamlar gösterilmelidir (bu uygulamaya “reklam sıralaması” denir). Amaç, güven oluşturmaktır.

Diğer taraftan, satın almaya teşvik etmesi için tasarlanan reklamlar, kullanıcılarda markaya dair fikir oluşturmak veya markanın kalitesi konusundaki algılarını iyileştirmek açısından işe yaramayabilir.

Atölye: Müşteri yolculuğunuzun haritasını çıkarın

Aşağıdaki sorulara üç cümlelik veya daha kısa yanıtlar verin:

• Bilinirlik: Şirketinizi, hiç bilmeyen birine nasıl anlatırsınız?
• Üzerinde düşünme: Şirketinizi bilen ancak kendisine neler sunabileceğiniz konusunda fikri olmayan birine ürününüzü (veya hizmetinizi) nasıl anlatırsınız?
• Satın alma: Müşteri neden rakiplerinizin ürünü yerine sizin ürününüzü (veya hizmetinizi) tercih etmeli? Bu ürünü (veya hizmeti) bu kadar özel kılan şey ne?
• Bağlılık: Müşterilerinizle ilişkinizi nasıl derinleştirebilirsiniz veya sizi desteklemelerini nasıl sağlayabilirsiniz?

3. Pazarlama hedeflerinizi belirleyin

İyi gidiyorsunuz. Kursun yarısını tamamladınız. Müşteri yolculuğunun önemine epey vakit ayırdık. Katettiğiniz mesafeyi düşünüp kendinizle gurur duymalısınız!

Devam edelim. Bu modülde, pazarlama hedeflerinizi oluşturmak için bu bilgileri nasıl kullanacağınızı öğreneceksiniz. Ayın Pazarlama Dehası olabilmeniz için ele almamız gereken daha çok konu var.

Medya hedefi oluşturalım

Tişört sattığınızı düşünelim. Daha fazla satış yapmak istiyorsunuz. Dönüşüm hunisinin “üzerinde düşünme” kısmına odaklanıyorsunuz. Tişörtlerinizin kumaşının çok rahat olduğunu biliyorsunuz. Bu yüzden arama motoru pazarlamasını kullanarak reklamlarınızı “en rahat tişörtler” aramasını yapan kullanıcılara göstermeye karar verdiniz.

Bu kampanya için aşağıdakiler gibi çok sayıda metrik oluşturulabilir:

• Reklamınızın gösterilme sayısı
• Reklamı tıklayan kullanıcı sayısı
• Tıklamaların toplam maliyeti
• Sayfada vakit geçiren kullanıcı sayısı
• Alışveriş sepetine tişört ekleyen kullanıcı sayısı

Üzerinde düşünme aşamasına odaklandığınız için hedefinizin sayfaya tıklayan kullanıcı sayısı olacağına karar verdiniz. Bu sayının, tişörtlerinizi satın almayı düşünen tüketicilerin sayısı için en iyi gösterge olduğuna inanıyorsunuz. Hedefinizi veya TPG’nizi, tişörtlerin tıklanma sayısını bir sonraki ay 10.000 artırmak olarak belirlediniz. Bu kriteri belirlediğinize göre diğer tüm rakamlar metrik haline gelir. İlgilenmeniz gereken en önemli rakamlar olmasa da sorun çıkmaya başladığında bakacağınız ilk rakamlar bunlar olur.

Her hedefi tek tek inceleyelim

Müşteri yolculuğunun her aşaması için bir hedef seçmeniz önerilir. Her aşamanın belirli bir sonuç vermesi beklenir. Ayrıca tek bir hedef belirlemek, kampanyanın başarılı veya başarısız olduğu konusunda net bir karar vermeye yardımcı olur. İki hedef varsa ve bunlardan biri güçlü bir sonuç verip diğeri vermediyse reklamlarınızın genel performansını değerlendirmek zor olabilir.

Aşağıda, pazarlama hedeflerinizi oluşturmak için kullanabileceğiniz metriklerin listesini görebilirsiniz.

Bilinirlik	Üzerinde düşünme	Satın alma	Bağlılık
marka bilinirliği marka hatırlanabilirliği akılda kalıcılık	marka tercih edilirliği marka tercihi marka ilişkilendirmesi marka beğenisi satın alma niyeti	yeni müşteri sayısı işlem sayısı ortalama sipariş boyutu yatırım getirisi reklam harcamalarından elde edilen gelir satış maliyeti işlem başına maliyet	tekrar satın alma oranı ek satışlar müşteri yönlendirmeleri

Hedef, ölçülebilir değilse ne olur?

Bazen ideal hedef, ölçülebilir nitelikte olmayabilir. Bunun nedeni kullanılabilir veri miktarı, izleme veya analiz araçları ile ilgili kısıtlamalar olabilir. Bu gibi durumlarda, mevcut metriklere bakarak istediğiniz hedefe en yakın veya hedefiniz üzerinde kanıtlanmış etkisi olan metriği belirlemeniz önerilir.

Daha sonra, bu metriği “ön metrik” (ön TPG olarak da bilinir) olarak kullanırken bir yandan da kampanya ölçümünü doğru şekilde yapabilmek için başka yöntemler arayın. Örneğin, bir kampanyanın marka üzerinde düşünmeye etkisini ölçemiyorsanız ön metrik olarak marka adı aramalarındaki artışı seçebilirsiniz. Marka Bilinirliği Nedir? Nasıl Ölçülür? göz atmak isteyebilirsiniz.

Gerçekçi performans hedeflerini nasıl belirlerim?

Güzel soru! Geçmiş performansınıza bakabilirsiniz. Kendinize ait karşılaştırma verileriniz olmadığında sektör karşılaştırmalarını inceleyebilirsiniz. Ancak her zaman karşılaştırma imkânı bulamayabilirsiniz.

Çoğu medya platformu, medya metrikleri için karşılaştırmaları paylaşabiliyor. Bu verilerden, aynı sektördeki ve pazardaki diğer markaların deneyimleriyle ilgili bilgi edinebilirsiniz. Medya platformunuz karşılaştırmaları desteklemiyorsa karşılaştırmaları internette aramayı deneyin. Örneğin, e-ticaret şirketiniz varsa “e-ticaret karşılaştırmaları 2019” araması yapabilirsiniz.

Metrik karşılaştırmaları, belirli bir kanaldaki reklamlardan beklenen performansı anlamak ve uygulama hatalarını belirlemek için kullanışlıdır. Örneğin, sektörünüzde 15 saniyelik bir reklamda videonun tamamını izleme oranı %55’ken sizin videonun tamamını izleme oranınız yalnızca %25 ise reklamınız, rakiplerinizin reklamlarına göre kitlelerinizle daha az etkileşim kuruyor demektir. Bu durumda paniğe kapılmamalı, aksine yeni yaratıcı fikirlerin test edilmesini teşvik etmeniz gerekir. Elbette, hedef kitlelerin izlemediği bir reklamdan ticari getiriler kazandırması beklenemezdi.

Atölye: Pazarlama Hedefi Oluşturucu

Her müşteri segmenti için pazarlama hedeflerini yazın. Her biri için ölçülebilir bir değişiklik ve zaman çizelgesi de ekleyin.

4. Hedefinize ulaşmak için doğru medyayı seçin

Müşteri yolculuğunun tamamını ele alma

Kabul etmemiz gereken bir gerçek var: Hiçbir kullanıcı, sabah kalkıp kendini daha önce hiç duymadığı bir markanın ürünlerini satın almak isterken bulmaz. Şirketinizin satış yapabilmek için bilinirlik oluşturması, müşterilerin ilgisini çekmesi ve satın alma isteğini teşvik etmesi gerekir. Satın alma işlemi ancak bu şekilde gerçekleşir. Karmaşık mı görünüyor? Neyse ki elimizde kanallar var.

Kanallar nedir?

Kanallar, pazarlama mesajınızı duyurmanızı sağlayacak farklı yöntemleri ifade eder. Bu kanalların bazıları çevrimdışı (veya geleneksel), bazıları ise online (veya dijital) kategorisindedir. Online kanallar genellikle internet tabanlıdır. Kanallar, genellikle ilgili medyaya göre sınıflandırıldığından medya kanalları olarak da adlandırılır. Popüler kanalların bazıları aşağıdaki listede verilmiştir:

Çevrimdışı (geleneksel)

• Televizyon: Bölgesel veya ulusal olabilir
• Radyo: Podcast’ler dahildir
• Dış mekan reklamları: Otobüslerin üzerinde veya ilan tahtalarındaki vb. reklamlar
• Basılı medya: Gazete, dergi vb.

İnternet üzerinde (dijital)

• Arama motorları: Google gibi.
• Görüntülü reklamlar: Web sitelerinde ve uygulamalarda gördüğünüz reklamlar
• Video: YouTube’da gördüklerinize benzer reklamlar
• Sosyal medya: reddit.com gibi
• E-posta: Örneğin, bülten

Kitlenizi bulma

Bu kanalların hepsi, müşteri yolculuğunun belirli aşamalarında kitlelere hitap etme konusunda benzersiz bir rol oynar. Pazarlamacılar, aşağıdaki örneklerde gösterildiği gibi, tek bir medya planında her kanalın görevini yerine getirdiği bir kanal kombinasyonu seçebilir.

Son dört sütun şunlardır: (1) Bilinirlik, (2) Üzerinde Düşünme, (3) Satın Alma ve (4) Bağlılık.

Medya kanalı	Kitle odağı	1	2	3	4
TV	Geniş	✔	✔	✔
Radyo	Coğrafi	✔	✔	✔
Ev dışı	Coğrafi	✔	✔	✔
Basılı medya	İlgi alanlarına göre coğrafi	✔	✔	✔
Arama	Arama sorgularına göre	✔	✔	✔
Görüntülü reklam	Demografi, coğrafya, ilgi alanları ve internetteki davranışlara göre	✔	✔	✔
Video	Demografi, coğrafya, ilgi alanları ve internetteki davranışlara göre	✔	✔	✔
Sosyal medya	Demografi, coğrafya, ilgi alanları ve internetteki davranışlara göre	✔	✔	✔
E-posta	Mevcut müşteriler				✔

Pazarlamacılar neden benzer hedeflere ulaşan birden fazla kanal kullanır? Bu sorunun yanıtı, müşterilerin bu kanalların tamamını kullanmasıdır. Genellikle sonuç elde etmek için müşteriye birden çok reklam gösterilmelidir. Başka bir deyişle, kitlenize doğru sıklıkta ulaşmanız önemlidir. Etkili sıklık, bir kullanıcının reklam mesajıyla etkileşime geçmeden önce mesajın kaç kez gösterilmesi gerektiğini ifade eder. Tek bir kanal yerine birden çok kanal kullandığınızda etkili sıklığa hem daha hızlı hem de daha kolay ulaşırsınız.

Kanala değil, mesaja odaklanın

Pazarlamacılar genellikle görüntülü reklamları (web sitelerinde gördüğünüz reklamlar gibi) ve videoları, farklı amaçlara hizmet eden iki farklı reklam türü olarak düşünüyorlardı. Video daha çok marka bilinci oluşturma aracı olarak görülürken, görüntülü reklamlar çoğunlukla satışları artırma aracı olarak kullanılıyordu. Şimdi ise görüntülü reklamları ve videoları heyecan verici yeni yöntemlerle kullanabiliyoruz.

Görüntülü reklamlar, videolar kadar dinamik hale geldi. Artık videolar, banner’larda bulunan etkileşimli özelliklere de sahip. Genellikle satışları artırma amacıyla ilişkilendirilen arama motoru pazarlamasını, marka bilinirliği ve üzerinde düşünme oranını artırmak için de kullanabilirsiniz.

Bazı kanallar diğerlerinden daha iyi performans sergilese de çoğu, müşteri yolculuğunun her adımında etkilidir. Önemli olan, kitlenize doğru anda doğru mesajla ulaşmaktır. Reklamlarınızın yaratıcı içeriğine ve kullandığınız biçime bağlı olmakla beraber, çoğu kanal, müşteri yolculuğunun birçok aşamasında kullanılabilir. Aşağıdaki listede bazı örnek biçimler ve mesajlar verilmiştir.

Bilinirlik

• Görüntülü reklam ve video: Markayla ilgili bir hikaye anlatmaya odaklanın.
• Arama: Genel arama terimlerini kullanın.

Üzerinde düşünme

• Görüntülü reklam ve video: Marka niteliklerine veya ürün değeri teklifine odaklanın.
• Arama: Genel arama terimlerini kullanın.

Satın alma

• Görüntülü reklam ve video: Doğrudan veya dolaylı bir harekete geçirici mesaj (“hemen satın alın”, “buradan satın alın”, “buradan alın” vb.) ekleyin
• Marka arama terimlerini kullanın.

Bağlılık

• Görüntülü reklam ve video: Belirli bir teklife veya ürüne odaklanın (ek satış).
• Marka arama terimlerini kullanın.

Atölye: Yaratıcı mesajınızı planlayın

Önceki atölyede oluşturduğunuz müşteri yolculuğunu referans olarak kullanın ve müşteri yolculuğunun her bölümü için birer reklam (başlık ve açıklama) hazırlayın.

5. En önemli metriklere odaklanın

Küçük bir eleştiri

Bu kursta “temel performans göstergesi” veya TPG terimini pek fazla kullanmayacağımı söylediğimi hatırlıyor musunuz? Bunun sebebi de bu terimden hiç hoşlanmıyor olmam. Aslında, TPG teriminin kendisinde bir sorun yok. Fakat gözlemlerime göre pazarlamacılar bu terimi her zaman doğru kullanmıyor. Şimdi bu konuyu ayrıntılı olarak ele alalım.

Metrikler ve TPG’ler

Pazarlamacılar, “metrik” ve “TPG” terimlerini çoğu zaman birbirinin yerine kullanır. Aslında, bu terimler birbirinden tamamen farklı iki kavramı temsil eder. Bu karmaşıklığın nedeni ise hem TPG hem de metriklerin ölçülebilir verileri ifade etmesidir. Ancak bu noktadan itibaren benzerlik bulunmaz, önemli farklılıklar başlar.

“TPG” terimi, tanımı gereği bir başarı ölçüsüdür. TPG’nin amacı (çoğunlukla hedef olarak ifade ettiğim) net, ölçülebilir olması ve bir zaman diliminin olmasıdır. “Önümüzdeki altı ay içinde tişört satışlarını %10 artırmak” TPG örneği olarak verilebilir.

Metrikler, kullanışlı olmakla birlikte en çok dikkat etmeniz gereken unsur değildir. Hızlı giderken arkanızda polis arabasının ışıklarını görürseniz o an en çok dikkat edeceğiniz gösterge, hız göstergenizdir. Hız göstergeniz TPG’nizdir. Gösterge panelindeki diğer tüm göstergeler metriklerinizdir. Peki, bu kadar açıklama yeterli.

Performans ölçümü için hedefe bağlı TPG’ler oluşturma

Ölçebileceğiniz tüm veriler arasından hedeflerinizi nasıl belirlersiniz? Aşağıdaki tabloda, hedeflerinizle metriklerinizi nasıl ayırt edebileceğiniz biraz daha net bir şekilde gösterilmektedir.

	Pazarlama hedefleri	Kampanya metrikleri
Yanıtladığı soru:	Başarılı mı, yoksa başarısız mı oldum?	Neden başarılı ya da başarısız oldum?
Kullandığı kriter:	İşletmenizin pazarlama hedefleri	Pazarlama hedeflerinin sunulma mekanizması
Adedi:	Hedef başına bir adet	İlgiliyse birçok
Örnek:	Önümüzdeki altı ay içinde tişört satışlarını %10 artırmak	Görüntüleme başına maliyet Tamamlanma oranları Etkileşim oranları Reklam hatırlanabilirliği Erişim

Çok sayıda metrik seçeneği

Tahmin edebileceğiniz gibi, her medya kanalının kendine ait metrikleri vardır. Kanal bazında örnekler aşağıda verilmiştir. Ancak bu liste, geniş kapsamlı değildir. Kampanyanıza en uygun seçenekleri belirlemek için biraz araştırma yapmanız gerekebilir.

Video metrikleri	Arama metrikleri	Sosyal medya metrikleri
Etkileşim oranları Video görüntüleme sayısı Tamamlanan görüntüleme sayısı Görüntüleme başına maliyet Tamamlanma oranları	Tıklama oranı Dönüşüm oranı Dönüşüm sayısı İşlem başına maliyet	Etkileşim oranları Görüntüleme sayısı Erişim Sıklık

Metriklerinizi rehberiniz olarak düşünün

Metrikler çoğunlukla, reklamlar yayındayken kolayca ulaşılabilir durumda olduğundan kampanya performansında iyileştirmeler yapmak için sık sık kullanılır. Belirli bir metrikte bazı reklamlar diğerlerine göre daha iyi performans gösteriyorsa daha az performans gösteren reklamlara yaptığınız yatırımı daha iyi performans gösteren reklamlara aktarmak makul olabilir. Metrikler taktik amaçlıdır.

Pazarlamacılar reklamlarını optimize etmek için birden çok metrik kullanmayı tercih edebilir. Örneğin, video görüntüleme sayısına bakarak hangi video kanalının mesajlarını daha geniş kitlelere gösterdiğini; videonun tamamını izleme oranına bakarak reklamın hangi sürümünün en çok etkileşim sağladığını öğrenebilirler. Genelde, kullandığınız metriklerin sayısı arttıkça daha derin bilgiler elde edersiniz (tüm metriklerin alakalı olması durumunda).

Hedeflerle metrikler arasındaki önemli farklardan bir diğeri, metriklerin medya kanalına özgüyken, hedeflerin medya kanalından bağımsız olmasıdır. Başka bir deyişle, iki medya kanalında (örneğin, YouTube ve sosyal medya) aynı pazarlama hedefi (örneğin bilinirliği arttırmak) kullanılıyorsa her iki kanal da bilinirlik üzerindeki etkileri açısından değerlendirilmelidir.

Özet

Mükemmel! Tebrikler. Yanınızdakilere bir beşlik çakın! Yanınızda kimse yoksa da kendinize bir aferin vermekten çekinmeyin! Buraya kadar atölyeleri tamamlayarak geldiyseniz şu anda işletmenizin ve pazarlama hedeflerinizin birbiriyle nasıl bağlantılı olduğunu daha iyi anlıyorsunuzdur. Yakında görüşmek üzere!